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    2019-06-24 绿维文旅 标签:

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    IP 的打造是推动旅游目的地建设、支撑旅游持续发展的关键内容,是盘活存量资产、创建品牌优势的重要手段。做IP难,提升IP价值更难,绿维文旅认为,IP必须拥有从概念、到产品、到卖点、到盈利模式的完整体系,基于多年的资源整合和项目落地经验,总结出了旅游目的地开发中IP打造的核心思路。

    一、重新定义IP

    在旅游目的地开发中,IP已不仅仅是“知识产权”四个字可以概括的了,应拥有从概念、到产品、到卖点、到盈利模式的完整体系,具体特征如下:

    第一,具有独特的核心吸引力及主题,对市场能够形成一定的激活效用;

    第二,知识产权独立,不涉及产权纠纷问题;

    第三,有一定的品牌知名度及客户黏性;

    第四,拥有较为成熟的产品支撑;

    第五,有清晰的商业模式;

    第六,IP方拥有一定的咨询、运营及投资能力;

    第七,具有一定的延展能力及消费迁移能力。

    旅游目的地 IP 可能是具体的一个景点,也可能是一个标志性的建筑,也可能只是一个故事、一个虚拟形象、一种感觉,它的界定标准,是能否赋予一个旅游目的地独特的生命力,为其带来衍生价值。

    以迪士尼为例,迪士尼可以说是最成功的 IP 制造者,迪士尼旗下拥有动漫人物 IP 近百个,还具备强大的持续创造 IP 的能力,纵观其近百年的发展历史,迪士尼从一家动画电影的制片公司发展为全球娱乐王国,不仅仅因为其拥有 IP 创造能力,最重要的是对旗下 IP 资源的推广运营能力。从媒体网络、主题公园度假村、影视娱乐、消费品到互动娱乐,迪士尼形成了完整的产业链的布局。

    图片来源摄图网

    二、IP 的选择与导入途径

    旅游目的地的 IP 打造有两个主要的途径:原创 IP、选择合适IP植入。

    >>>>通过营销推广提升原创IP价值

    原创适用于有自主研发能力且有财政保障支持的旅游目的地,应该在一定的文化基础上构建,且要与旅游目的地的目标定位相匹配,不能完全无中生有。原创 IP 的成功与精良的设计理念、有效的营销推广以及版权衍生价值都密不可分。

    例如,形象呆萌的酷 MA 萌(俗称熊本熊)的诞生,使原本名不见经传的熊本县的知名度在短期内迅速提升,县域内的熊本城、阿苏内牧温泉景区旅游人数倍增。熊本熊 IP 的成功原因,除了独特的设计元素之外,还要归功于寻找熊本熊、帮熊本熊找回腮红、参加2014年红白歌会等紧凑的事件营销,以及不需授权费便可使用其形象带来的曝光率大增。

    >>>>选择优质 IP 植入

    因为 IP 的创造和价值提升需要大量的人力、物力,并且需要考虑投资回报率和模仿复制的问题,很多旅游目的地没有足够的动力去原创 IP。在这种情况下,导入已经拥有价值、流量带动性强的 IP 资源,是帮助旅游目的地的以最快的速度丰富业态、完善产业链的有效途径。

    例如,2018 年 1 月份,上海长风海洋世界引入拥有超高人气的《汪汪队立大功》动画 IP,举办了为期六个月的亲子活动,以动画中的救援任务为线索串联起海洋生物观赏资源,通过寓教于乐的创意互动体验,实现了短期内的项目引爆和消费聚集。

    图片来源中新网

    三、IP 的打造要点

    IP 打造的最终目的,是在 IP 的基础上建立良好的产业生态系统,用一个 IP 贯穿旅游策划规划、旅游建造、旅游投融资、旅游运营等全程,实现 IP 带来的体验升级与项目价值提升。

    在打造的过程中要遵循以下三个要点:讲好故事做品牌、用心孵化推产品、产业扩张建生态。

    讲好故事做品牌

    首先,应该挖掘当地最有特色的文化点进行 IP 开发,通过创意丰富故事内涵,通过艺术设计创造饱满的故事角色,形成一个具有目的地文化特色、能够充分展现地方品牌形象的 IP。其次,要有一句吸引人的宣传口号,利用图册制作、视频制作、导游讲解等进行理念的宣传,这也是常说的 MI(理念识别)和 VI(视觉识别)系统的打造。

    提炼符号推产品

    多个旅游目的地抢占一个 IP 的现象层出不穷,导致各地都无法讲好自己的品牌故事。因此,在 IP 打造的过程中,要将 IP 的故事与自身的特色文化充分融合,形成目的地特有的文化符号。这个文化符号要贯穿旅游核心吸引物、游憩方式、旅游业态等规划设计的始终,形成目的地游线的鲜明主题。

    产业扩张建生态

    在 IP 开发的基础上进行产业孵化,是实现 IP 变现的重要过程。围绕 IP 衍生出的产品越多,形成的业态越丰富, IP 为目的地带来的价值就越高。要通过 IP 产品系列和业态矩阵的构建,把文化符号推广到泛旅游产业体系中,形成旅游目的地产业融合发展的良性生态圈。

    封图来源摄图网

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